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MI蒖COLES, 13 de Diciembre de 2017
Ricardo Caballero - Si no me preguntan lo s茅...
03 de Julio de 2014
La imagen institucional: una influyente reflexi贸n.
La imagen institucional de una organizaci贸n es un lugar de riesgo para
la sustentabilidad operativa.
1. El problema de la imagen.

Toda organizaci贸n se enfrenta a un c煤mulo de riesgos, algunos de los
cuales pueden ser evidentes, como los de
car谩cter financiero, los de producci贸n, los asociados a las ventas o en el
sector p煤blico aqu茅llos que impiden
cumplir objetivos o determinados resultados. En fin, los riesgos proliferan
cotidianamente y se debe tener
conciencia de ellos.

Sin embargo, un mayor conocimiento de los riesgos genera mucho mayor
informaci贸n y se vuelven m谩s complejos
los c谩lculos respecto al futuro y aumenta, simult谩neamente, la
incertidumbre, lo que se traduce desde luego en
un mayor riesgo. Es decir, el conocimiento del riesgo genera m谩s riesgo.
Los administradores buscan por su parte
confirmar que el proceso est谩 bajo control, pero sus previsiones y c谩lculos
no ocurren, con lo que no se eval煤an
ni ponderan los riesgos y, en consecuencia, 茅stos se convierten en una
variable que no se puede pronosticar. As铆,
cada situaci贸n de riesgo se vuelve reflexiva. Cada riesgo se traduce, a su
vez, en m谩s riesgo y el riesgo acelera
los procesos de incertidumbre, con lo que las organizaciones se enfrentan
a situaciones cada vez menos
susceptibles de prever.


El riesgo.

Pero 驴qu茅 es un riesgo? El riesgo puede explicarse bajo distintas visiones.
Quiz谩 la noci贸n m谩s utilizada sea la
racionalista. El riesgo, bajo esta noci贸n, puede consistir en una decisi贸n
que m谩s adelante se lamentar谩, en el
caso que ocurra un da帽o que se trataba de evitar. Los riesgos se vuelven
aqu铆 un c谩lculo temporal y respecto a
un futuro incierto debieran encontrarse fundamentos m谩s seguros para el
decidir. El da帽o pudiera ser evitado,
pero siempre pueden aceptarse decisiones riesgosas que implicar谩n un
da帽o, siempre y cuando 茅ste se justifique
de acuerdo a su magnitud y probabilidad de ocurrencia.

Como se observa, a煤n bajo esta perspectiva racionalista, el riesgo se asocia
a contingencias m煤ltiples, que
ofrecen bases para diferentes perspectivas para diferentes observadores.
Esto significa que una visi贸n m谩s amplia
debiera posibilitar estas diferencias y tambi茅n permitir diferentes
observadores con diferentes observaciones.

La base de una noci贸n diferente de riesgo la ha propuesto Niklas
Luhmann. De acuerdo con este autor (Sociolog铆a
del riesgo, Universidad Iberoamericana, M茅xico, 2006) el riesgo se
experimenta de una manera para quien lo vive
en los hechos como primer observador que aplica una diferencia, y de otra
para quien lo observa. Propone por
ello distinguir entre riesgo y peligro. El primero habr谩 de referirse al caso
en que el da帽o es un efecto de la
decisi贸n que se toma. El segundo, en cambio, el da帽o es provocado
externamente y se atribuye al medio
ambiente. As铆, el riesgo es autoprovocado al decidir; el peligro se atribuye
al entorno. En ambos casos puede
haber da帽o, pero en un caso el da帽o puede calcularse desde la decisi贸n,
en cambio, el da帽o como peligro
proviene de afuera de la decisi贸n.


La imagen como problema.

Con estos criterios pueden tratarse varios riesgos a que est谩 expuesta una
organizaci贸n y manejarse diversos
peligros que vienen del entorno. Uno de esos riesgos, poco valorados en
sus consecuencias y que vale la pena
considerar es el de lo que se comunica, las comunicaciones de una
organizaci贸n, la comunicaci贸n que es
subordinada y dirigida a una m谩s eficiente y mejor manera de coordinar las
actividades que tienden al logro de
un fin, un objetivo, una meta, un resultado; y en este mosaico, las
comunicaciones que son elaboradas,
comunicadas y evaluadas mediante la imagen de la organizaci贸n.

Hay un punto que debe resaltarse. Toda imagen resulta vac铆a y oscura si
no procura entrelazar representaci贸n
con sensaci贸n, sistema de signos con emoci贸n y sentimientos. Esto es, la
imagen debe unir lo plural y buscar
afianzar la abstracci贸n con el sentimiento para que pueda tener
consecuencias.

Justo en este aspecto se vuelve la imagen un problema para la
organizaci贸n, porque puede llegar un momento
en que la imagen de 茅sta, lo que la gente piensa, imagina o se representa
de la organizaci贸n, puede ir en contra
de la propia organizaci贸n y cambiar sus designios, planes y expectativas. La
gesti贸n de la imagen parece ser un
respuesta, actividad que tratamos en las l铆neas que siguen.


2. La imagen y su reflexi贸n influyente.

La sociedad contempor谩nea ya no es m谩s que un sistema de represi贸n o
dominaci贸n, ni un sistema cimentado en
el consenso de valores impl铆citos. De manera moderna, nuestra sociedad
es un sistema de comunicaci贸n que
posibilita la complejidad contingente, de tal suerte que la realidad puede
ser de una u otra manera, pero
siempre en el marco de lo que la propia sociedad ha preescriturado. Con
ello, el mundo concreto y real pude
convertirse en represivo, dominante, conflictivo o arm贸nico, dependiendo
de la modalidad comunicativa que se
haya seleccionado.

En una sociedad que ha multiplicado sus formas de comunicaci贸n, que
ofrece, a pesar de la unidad buscada en
diversas materias 聴como en el 谩mbito del respecto a los derechos
humanos, los m铆nimos de bienestar personal y
familiar, la seguridad, el trabajo, la seguridad social聴, maneras de ser
diferente y recrear culturas e identidades
nacionales m煤ltiples, la imagen es un activo de vital importancia, no s贸lo
porque re煤ne en una representaci贸n la
esencia de una organizaci贸n, (1) sino adem谩s porque la imagen es
consecuencia de lo que se comunica, por los
diferentes medios y a trav茅s de las personas que laboran en la instituci贸n
y quienes son usuarios.

La imagen, dice Octavio Paz (El arco y la lira, Fondo de Cultura Econ贸mica,
M茅xico, 1998, p. 96 y 97) puede ser
bulto o representaci贸n, imagen o una figura real o irreal que evocamos o
producimos con la imaginaci贸n; en todo
caso, refiere la preservaci贸n de una pluralidad de significados de la
palabra sin quebrantar la unidad sint谩ctica
de una frase o de un conjunto de frases.

La imagen contiene muchos significados contrarios o dispares, a los que
abarca o reconcilia sin suprimirlos. Toda
imagen acopla o acerca realidades opuestas, indiferentes o alejadas entre
s铆: somete a unidad la pluralidad de lo
real. Gracias a una misma reducci贸n racional, individuos y objetos se
convierten en unidades homog茅neas. Los
elementos de la imaginaci贸n no pierden su car谩cter concreto y singular.
La imagen es por eso escandalosa, pues
desaf铆a el principio de contradicci贸n y al enunciar la identidad de los
contrarios, atenta contra los fundamentos
de nuestro pensar. La imagen no dice lo que es, sino lo que podr铆a ser. Su
谩mbito no es el der ser, sino el del
聯imposible veros铆mil聰 de Arist贸teles.

Aunque la imagen puede evocar algo visual, una escultura o un icono por
ejemplo, en realidad refiere algo que
va m谩s all谩 de lo tipogr谩fico. La imagen, la unidad de una pluralidad, es
comunicaci贸n en activo, juego de
s铆mbolos, incluso lucha entre im谩genes simb贸licas dispuestas a llevar una
situaci贸n al conflicto reunificador.

M谩s all谩 de este hecho, se asume que la imagen es una representaci贸n,
una interpretaci贸n, una presentaci贸n
que puede constituir una reflexi贸n que un observador hace de una
organizaci贸n dentro de la organizaci贸n y que
se comunica. La imagen requiere de su producci贸n, de un momento
preciso en que se da a conocer y de un
auditorio que la capte, la entienda, la valore o la critique, y en funci贸n de
ello tome una decisi贸n, ya sea para
aceptar esa imagen o para rechazarla.

Para Jung (v茅ase Carl G. Jung, 聯Acercamiento al inconsciente聰, en Carl G.
Jung, El Hombre y sus s铆mbolos, Luis
de Caralt Editor, Barcelona, 1976, edici贸n original 1964, p. 94 y 95) , los
arquetipos en la experiencia pr谩ctica son
im谩genes y emociones. As铆, cuando una imagen se carga de emoci贸n, la
imagen se carga de numinosidad (energ铆a
ps铆quica), se hace din谩mica y de ella habr谩n de salir alguna consecuencia.
Entonces las palabras, los signos, las
im谩genes, adquieren vida y significado cuando tienen en cuenta su
numinosidad, su relaci贸n con el individuo
vivo.

M谩s adelante veremos que la pol铆tica simb贸lica se encarga de cargar las
im谩genes de s铆mbolos, es decir, de
sobrecargar las im谩genes con s铆mbolos de fuerza, poder, historia,
prudencia, valores abstractos y honor, para
hacer que las im谩genes ganen en numinosidad (Jung) y se tornen activas,
din谩micas, de consecuencias
insospechadas.


3. La organizaci贸n con imagen: la imagen institucional.

La imagen puede adoptar diversas formas, pero siempre es un sistema de
signos que se refiere a s铆 mismo, en la
medida en que hace referencia a otro u otros sistemas que le dan
sustento, por ejemplo, el lenguaje, un
sistema de s铆mbolos u otro conjunto de im谩genes. De este modo, la imagen
se presenta desde la organizaci贸n
hacia el entorno y tiene vida en la opini贸n p煤blica mediante comunicaci贸n
para llegar a las personas. Puede
hablarse en esta medida de imagen organizacional, corporativa,
institucional o empresarial, aunque la literatura
especializada utiliza el t茅rmino de 聯imagen institucional聰, por medio de la
cual se hace referencia a la identidad
de una organizaci贸n que se comunica hacia fuera y hacia dentro mediante
una imagen.

La imagen institucional es la imagen proyectada por cualquier instituci贸n y
es todo lo que los distintos actores
sociales, pol铆ticos, ideol贸gicos y religiosos saben, imaginan y esperan de
ella. Puede decirse que lo que los
ciudadanos interpretan y conocen de las instituciones, lo aprenden del
discurso y las comunicaciones de hombres
y organizaciones. Las representaciones, de este modo, ganan en eficacia
en la acci贸n p煤blica y pol铆tica y en las
comunicaciones en el 谩mbito de la opini贸n p煤blica.

La imagen resulta de las comunicaciones de la organizaci贸n, tanto las que
son comunicadas de manera
intencional, como aqu茅llas que provienen de la publicidad, eventos,
declaraciones p煤blicas, oficios, boletines.
Por eso la imagen institucional es p煤blicamente reconocida y ocupa un
determinado lugar en la opini贸n p煤blica.

Cada organizaci贸n deber谩 tomar en cuenta, al momento de gestionar su
imagen, que el entorno inmediato en el
que se desenvuelve est谩 cargado de una realidad a la que se le han
incorporado prejuicios 聴positivos y negativos
聴, los que hacen que cualquier organizaci贸n deba atender tanto su
imagen concreta, como el hecho de
localizarse en una actividad que ha sido observada por la sociedad y
calificada de alguna manera, lo que
acarrear谩 a la imagen p煤blica problemas desde su surgimiento y en su
comunicaci贸n.

La imagen institucional personaliza as铆 a las organizaciones p煤blicas y
privadas y, con ello, les imprime su sello,
su caracter铆stica que las diferencia y las distingue de las dem谩s. Una vez
que la organizaci贸n opera, la
comunidad y las personas valoran su operaci贸n y van corrigiendo, en su
caso, a trav茅s de m煤ltiples interacciones,
la imagen que de ella tienen. La organizaci贸n tiene una oportunidad
valiosa para documentar una imagen que
vaya en direcci贸n a su operaci贸n y que juntas constituyan ese activo
fundamental de su imagen institucional.


4. Algunos elementos para la gesti贸n de la imagen institucional.

Como toda instituci贸n tiene imagen, es importante que 茅sta sea
administrada efectivamente mediante una
gesti贸n profesional, a fin de que est茅 en condiciones de controlar su
proceso social de imagen. Con este
prop贸sito, mediante un plan maestro la organizaci贸n deber谩 establecer los
mecanismos e instancias adecuadas
para la elaboraci贸n, autorizaci贸n, producci贸n y comunicaci贸n de las
distintos elementos que conforman su
identidad e imagen institucional.

El enfoque estrat茅gico en este campo es fundamental, pues se trata de
aprovechar las oportunidades medi谩ticas
que abre la opini贸n p煤blica y lidiar con aquellas adversidades
provenientes de comunicaciones contrapuestas, a
fin de colocar a la organizaci贸n en una situaci贸n m谩s ventajosa y de
liderazgo, que le permitan ofrecer un valor
煤nico o superior en comparaci贸n con otras organizaciones afines, para que
de esta forma sea posible mantener o
profundizar su posicionamiento.


4.1. Expectativas, comportamiento e imagen.

Debido a su funcionamiento en sociedad, cada instituci贸n genera entre
personas y otras instituciones y
organizaciones un conjunto de expectativas acerca de su desempe帽o, que
le permiten interactuar con 茅stas y
conformar experiencias mutuas. Tanto las personas como las
organizaciones se formar谩n, en el continuo contacto
mutuo, una imagen de la organizaci贸n, es decir, se forjar谩n una
representaci贸n de su comportamiento, una
imagen institucional. De este modo, la imagen institucional alude la
formaci贸n de una imagen entre personas,
instituciones y organizaciones.

De ah铆 que la imagen debe formarse a trav茅s de obras, acciones concretas,
comportamientos correctos que
generen una mejor imagen, pues 茅sta se construye d铆a con d铆a, creando
expectativas en quienes rodean a la
instituci贸n, confirm谩ndolas con sus propias acciones, por lo que por esta
raz贸n cuesta mucho tener una imagen
buena, la que es muy f谩cil perderla.

Debe tomarse en cuenta que como la imagen que tenemos como
instituci贸n frente a los otros se ha formado por
ellos mismos, en la experiencia de su interacci贸n con la organizaci贸n, es
dif铆cil comunicarles una imagen falsa.
Tal vez pudiese sostenerse 茅sta por un tiempo, pero un comportamiento
en contra de las expectativas que
confirma la imagen institucional la deteriorar谩, haciendo patente que era
falsa.

La imagen debe gestionarse y lograr que la instituci贸n la comunique de
manera estable y uniforme, permitiendo
crear expresiones concretas mediante proyectos espec铆ficos, a trav茅s de
los cuales se evite generar acciones y
comunicaciones discordantes que la contradigan o falseen.


4.2. El campo de la imagen.

El plan maestro de imagen p煤blica constituye el instrumento fundamental
para llevar a cabo la gesti贸n de la
imagen de la organizaci贸n, tomando en cuenta sus dos acepciones
centrales:

聲 La imagen institucional como aqu茅lla que atribuye el car谩cter de
una representaci贸n colectiva de un
discurso institucional, es decir, el discurso de la propia organizaci贸n.
聲 La imagen institucional como icono, como significante visual, como
s铆mbolo, como representaci贸n gr谩fica que
expresa una idea, la idea central del discurso de la organizaci贸n.

El plan considera y establece los elementos necesarios para planear,
organizar, ejecutar y evaluar la imagen de
la organizaci贸n, en ambas acepciones: como discurso que pretende lograr
un posicionamiento en el contexto de
la opini贸n p煤blica, y como icono que pretende representar mediante un
signo visual la actividad de que se trate
en el espacio de lo p煤blico y del mercado.


4.3. Pol铆tica simb贸lica e imagen.

No debe perderse de vista que en la imagen existe un mensaje, el cual no
es simplemente un sistema de signos
por el que los seres humanos se comprenden; es adem谩s un m茅todo de
representaci贸n que confiere sentido al
mundo en que vivimos, es un camino, una senda, una manera de entender
lo que nos rodea. Las im谩genes, como
los sonidos y las palabras, intentan expresar a plenitud, sin lograrlo, el ser
de las cosas que se encuentra en
funci贸n de la vida 铆ntegra. As铆, una imagen, una palabra o s铆mbolo es un
puente temporal de comunicaci贸n, que
permite que traduzcamos en una estructura de signos la concepci贸n de
los objetos.

La imagen es una cierta construcci贸n temporal que, a su vez, mediante la
comunicaci贸n, hace posible que sea
traducida la construcci贸n temporal original a una estructura de signos
diferente, de donde se sigue que quien
traduzca no necesariamente leer谩 lo que quien comunic贸 quer铆a decir,
sino tal vez otra cosa. As铆, la
comunicaci贸n se vuelve compleja y dif铆cil, pues s贸lo hay comunicaci贸n
cuando alguien comprende el mensaje en
el sentido en el que quien lo comunic贸 busca que se entienda. De ah铆 que
comunicar implica elaborar una oferta
comunicativa 聴por ejemplo una imagen聴, comunicarla y que quien la lea
la entienda, para que posteriormente
pueda aceptarla o bien rechazarla.

La objetividad en las ciencias de la comunicaci贸n no parece estar en la
identificaci贸n de ideas 聴cosa que adem谩s
es imposible聴 entre quien comunica y quien es destinatario de la
comunicaci贸n, sino a trav茅s de la analog铆a de
las ideas mediante el empleo de un c贸digo (2) claro para ambas partes, lo
que quiere decir que lo importante es
lo que se dice y tambi茅n c贸mo se dice, por qu茅 se dice, en qu茅 momento
se dice.

Para la gesti贸n de la imagen de una organizaci贸n, lo fundamental, aparte
de los procesos de construcci贸n y
comunicaci贸n, es que quien reciba el mensaje, la palabra, la imagen, los
entienda y acepte, es decir, que el
mensaje sea captado como quiere la organizaci贸n que se capte y al
entenderse que sea aceptado.

Para que alguien acepte un mensaje deben ocurrir muchas cosas. Debe
haber por parte del receptor la
disposici贸n de entender un mensaje, su comprensi贸n y la interiorizaci贸n
del mismo para que su siguiente estado
sea influido por el mensaje. No basta pues con que el mensaje sea
comprendido para ser aceptado, pero su
aceptaci贸n depende en gran medida que sea entendido. Bajo este punto
de vista, el mensaje como dijimos es un
puente temporal que act煤a como enlace entre quien comunica y quien
recibe la comunicaci贸n. Si el mensaje es
un sistema de signos, lo es en la medida en que ese sistema de signos
responde a ciertas reglas de combinaci贸n
y utilizaci贸n establecidas previamente de manera social. El sistema de
signos que conforma un mensaje es una
aplicaci贸n de un cierto lenguaje. El mensaje constituye una forma
particular dentro de una forma m谩s amplia, la
cual mediante reglas le permite a la forma particular emerger. Seg煤n
este planteamiento, esas reglas 聴por
ejemplo el lenguaje聴 permiten que entre quien comunica y quien recibe
la comunicaci贸n mediante el mensaje,
existan relaciones.

Las relaciones entre quien comunica y quien recibe la comunicaci贸n se
constituyen a partir de ese lenguaje, el
cual tambi茅n est谩 formado por un sistema de s铆mbolos y signos que
permite la formaci贸n de sistemas de signos
particulares. El lenguaje, a trav茅s de formas particulares, hace posible la
representaci贸n del mensaje que se
comunica de un lado al otro, y cuando el otro entiende el mensaje cierra
el proceso comunicativo y puede
decidir si lo acepta o no.

Este proceso comunicativo da como resultado, entre otros aspectos, la
generaci贸n de procesos de simbolismo, el
cual puede ser entendido como el descubrimiento de lo que se encuentra
tras la sensaci贸n 聴el s铆mbolo, la
imagen, la luz聴, o bien como la transformaci贸n de los valores sensibles en
valores abstractos, y viceversa, (3) es
decir, el paso de un valor sentido hacia una referencia m谩s general que
refuerza el valor sentido y lo inscribe en
un sistema mayor, de m谩s significaci贸n, de valor abstracto. Entonces, la
comunicaci贸n no s贸lo comunica sino que
implica entrar de una situaci贸n de menor complejidad en otra de mayor
complejidad, en la cual las formas
particulares tienen como referencia otras formas particulares y otras m谩s
generales, con lo cual quien comunica
puede permitir a quien recibe la comunicaci贸n el tr谩nsito de formas
menos complejas a formas m谩s complejas.

La comunicaci贸n tiene la capacidad de pasar del simbolismo hacia procesos
sutiles de influencia; ir de la
representaci贸n a la posibilidad de guiar voluntades e inducir
comportamientos, mediante el empleo de signos,
s铆mbolos, im谩genes. La comunicaci贸n, guiada a partir de procesos de
gesti贸n de imagen, puede incluso modificar
s铆mbolos preexistentes y sustituirlos por otros. Este proceso de cambio y
modificaci贸n, a trav茅s de influencia
integral, a fin de transformar unos sistemas de signos por otros, se conoce
como pol铆tica simb贸lica.
La pol铆tica simb贸lica trabaja sobre una imagen simb贸lica, la cual es puesta
en funcionamiento mediante una
operaci贸n simb贸lica, la que genera comunicaci贸n y hace referencia a la
memoria. (4)

Para comprender la pol铆tica simb贸lica y situarla en la gesti贸n de la imagen
por parte de una organizaci贸n, es
importante tomar en cuenta que la sociedad consta de comunicaciones y
que la comunicaci贸n regula 聴de hecho
autorregula聴 los contenidos de los mensajes que se producen, comunican
y comprenden de manera cotidiana y
que forman las comunicaciones que circulan en una sociedad. De este
modo, no todas las comunicaciones tienen
en un momento dado un mismo peso y puede ser que de los mensajes
ninguno pueda concentrar la atenci贸n
para una determinada coyuntura. Esto se presenta porque los significados
se reinterpretan constantemente y
porque existen tiempos en que ninguna fuerza din谩mica conduce a la vida
pol铆tica, a los mercados, a los
contextos de significados hacia su transformaci贸n. En estos tiempos,
ninguna operaci贸n de transmutaci贸n de los
valores nos hace creer en un cambio; son momentos en que los discursos,
las im谩genes, los s铆mbolos, parecen no
decir nada, carecen de significado. Y para salir de estos tiempos de
sosiego, se requieren intensos procesos de
desasosiego que rehagan la din谩mica de la pol铆tica, los mercados, la
econom铆a, la opini贸n p煤blica, la vida religiosa
o a la sociedad en su conjunto. Entonces hace falta que una fuerza
reanime la din谩mica social, una fuerza que se
expresa a trav茅s de una imagen simb贸lica que posibilita que el poder
dominante purgue sus bases, la pol铆tica
reviva sus esquemas y los dem谩s sectores se reconozcan bajo in茅ditos
campos de significaci贸n.

La imagen simb贸lica es aquel elemento del mensaje que permite su
cohesi贸n y le confiere significado. En otras
palabras, a una imagen se adhieren conceptos que marcan la identidad de
una organizaci贸n para tratar de
comunicar, adem谩s de valores sensibles, valores abstractos que permitan
mover, acelerar el ritmo de las cosas,
despertar la sensibilidad de las personas para que cambien
comportamientos, formas de ver las cosas, hip贸tesis
de vida.

As铆, a la imagen se asocian im谩genes mayores para dar la idea de una
imagen con un simbolismo sobre expresado,
una imagen con aditamentos que le permita a quien comunica hacer que
quien recibe el mensaje, pueda pasar
de una forma particular de entendimiento, a una forma m谩s abstracta,
m谩s general, m谩s abierta, y pueda con
ello transitar a otra forma de experiencia social, m谩s elevada, m谩s viva,
m谩s unida con procesos hist贸ricos,
grandiosos, que marcaron una 茅poca. Los defectos de cualquier s铆mbolo
pueden llevarse a su reexpresi贸n media
te una sobreproducci贸n de elementos descriptivos de grandeza, honor,
fuerza, prudencia, decoro, hero铆smo.
Resulta que las im谩genes se cargan de otros im谩genes, incluso opuestas
unas a otras. De ah铆 surgen v铆nculos
fortalecidos de contrarios, plurales, que repiten mitos.

Desde las organizaciones pueden crearse estos procesos de
sobresimbolizaci贸n que desatan procesos de intensa
competencia entre s铆mbolos e im谩genes, procesos que alcanzan cualquier
forma social, desde la pol铆tica hasta los
mercados y las religiones. Se trata de verdaderas propuestas encabezadas
por campa帽as que buscan reposicionar
identidades mediante im谩genes sobrecargadas.

La imagen simb贸lica marca un hito, recompone las fuerzas en crisis
abandonadas a otras im谩genes y mediante
una operaci贸n simb贸lica rompe y reunifica socialmente. Puede decirse que
una imagen simb贸lica, mediante
operaci贸n simb贸lica, concentra el poder social de transformaci贸n de un
momento dado de un pa铆s. Imponen un
juego de cambio que puede destruir viejas bases e impulsar otras. En un
proceso de operaci贸n simb贸lica las
im谩genes se aglutinan en una sola actividad de palabra y acci贸n y
concentran los fragmentos dispersos de una
sociedad en descomposici贸n, en crisis, en pugna y conflicto, con el
prop贸sito de fundar de nuevo su unidad.
Explotan las rupturas y los desacuerdos de la situaci贸n, la empujan al
m谩ximo en un paroxismo de pesimismo y se
mueven al encuentro de una imagen fuerte que permitir谩 la reunificaci贸n
y la sobrevivencia social.

Los procesos de operaci贸n simb贸lica se presentan en medio de una gran
cantidad de im谩genes simb贸licas. La
imagen simb贸lica propiamente dicha ser谩 aqu茅lla que logre, en medio de
estas otras im谩genes, la unificaci贸n de
fuerzas simb贸licas, el llevar la situaci贸n al m谩ximo conflicto para reunificar
e inaugurar otra 茅poca. Entonces, a
fin de detener el desorden, la sociedad monta un conflicto y empuja a la
ruptura, a fin de vencer las im谩genes
rivales y mediante una comuni贸n con las im谩genes afines recuperar la
situaci贸n y renovar el mito fundador.

Una operaci贸n simb贸lica puede verse como una lucha entre im谩genes,
entre fuerzas que expresan sus deseos de
generar nuevos v铆nculos, un conflicto que permite purgar im谩genes. Por
eso las situaciones de operaci贸n
simb贸lica son pasajeras y se repiten de manera constante, lo que hace
posible un cambio constante de
escenarios de acci贸n y el surgimiento de nuevos repertorios de im谩genes
en lucha. De hecho, las organizaciones
participan de este momento de lucha, donde cada imagen compite con
otras im谩genes y esperan avanzar en
t茅rminos de estabilidad con otras ofertas simb贸licas. As铆, no todas las
ofertas simb贸licas son destruidas sino que
se conservan en una memoria, como repertorios de im谩genes susceptibles
de ser reutilizados. Cada imagen
simb贸lica se evoca y se observa con respecto a las im谩genes ya existentes
en la memoria, con lo que im谩genes
anteriores pueden volver a ponerse en pr谩ctica.

La pol铆tica simb贸lica se sirve de los medios de comunicaci贸n, con lo que
llega e interesa a todos los miembros de
una sociedad.


5. Funciones de la imagen.

Una vez que se ha visto la relaci贸n entre pol铆tica simb贸lica e imagen, es
posible describir las funciones que
cumple la imagen.

Adem谩s de armonizar los elementos administrativos y prospectivos, el plan
de imagen tiene el prop贸sito de
servir de gu铆a para la inducci贸n al personal, la capacitaci贸n y el
aprendizaje. Con ello, pretende apoyar la
funci贸n pedag贸gica de la organizaci贸n.

Adem谩s de esta funci贸n pedag贸gica, el plan es un instrumento de
respaldo para la construcci贸n de la
comunicaci贸n persuasiva, por medio de la cual pueden contrarrestarse
elementos de la contracultura, (5) o bien
abrir espacios simb贸licos en sectores de la sociedad, en los que se
promuevan nociones afines al 谩mbito de
acci贸n de la organizaci贸n.

La persuasi贸n tiene que ver con la capacidad de convencimiento para que
una persona acepte de manera
voluntaria un punto de vista. Persuadir equivale a poner en pr谩ctica
mediante comunicaci贸n una argumentaci贸n
precisa, construir un discurso impactante, efectuar un ejercicio que
permita que el otro atienda y entienda el
mensaje, lo descubra, se convenza y lo acepte y, en esta medida, que
gu铆e sus ulteriores acciones por este
argumento cambiando su situaci贸n inicial.

La persuasi贸n social es compleja. Requiere una actividad comunicativa
intensa y profunda, puesta en marcha por
un equipo de trabajo profesional capaz de crear condiciones adecuadas
para construir informaci贸n y elaborar un
discurso argumentativo, que permita poner en pr谩ctica una comunicaci贸n
persuasiva que logre cambiar la opini贸n
de un p煤blico previamente seleccionado.

El plan de imagen busca conformar bases institucionales efectivas para
identificar e interpretar informaci贸n de
medios y a trav茅s de encuestas y estudios de opini贸n, que hagan posible la
construcci贸n de un discurso
persuasivo que modifique las percepciones de ciertos p煤blicos
seleccionados y las canalice hacia espacios
simb贸licos basados en nociones previamente seleccionadas por la
organizaci贸n, seg煤n sus actividades y su giro.

Los elementos que se consideran adecuados para este fin, se refieren a la
posibilidad de que los distintos actores
de la organizaci贸n, cuenten con un primer repertorio de atributos cuya
disposici贸n facilite la construcci贸n de
argumentos para las distintas funciones que realiza. As铆, este primer
repertorio se encuentra en el an谩lisis y
definici贸n del perfil institucional, que como primera parte esboza los
elementos para gestionar la identidad, la
imagen y el sistema de comunicaci贸n de la organizaci贸n.

Otra funci贸n importante es la de legitimaci贸n ideol贸gica. Mediante 茅sta se
busca que la actividad de la
organizaci贸n adquiera un valor espec铆fico en el sector o sectores en los
que se mueve, un peso que le produzca
presencia, un reconocimiento que se traduzca en un posicionamiento
entre otras organizaciones.

En resumen, los aspectos de legitimaci贸n ideol贸gica, en conjunto con los
pedag贸gicos y persuasivos, conforman
una visi贸n que se suele sintetizar en las declaratorias y orientaciones
estrat茅gicas de la organizaci贸n, las cuales
forman parte del plan de imagen.


6. Niveles de an谩lisis y perfil institucional.

Toda gesti贸n de la imagen de una instituci贸n debe manejar al menos
cuatro componentes: la realidad de la
instituci贸n, su identidad que se construye a s铆 misma y que le aporta
valores y significaciones, sus 谩mbitos
comunicativos y la imagen propiamente dicha.

Adem谩s, la gesti贸n incluye el examen del perfil institucional, que cubre
los aspectos vinculados a la identidad y
la imagen.


Los niveles de an谩lisis.

El nivel objetivo cubre la realidad institucional, que se refiere a la parte
material que sostiene las actividades
de la organizaci贸n, as铆 como a sus diferentes actores y unidades
administrativas, mediante las cuales la
organizaci贸n se desempe帽a, se allega de recursos e informaci贸n, construye
su proyecto y lo ejecuta para
alcanzar la visi贸n expresada en su planeaci贸n estrat茅gica.

La identidad es un registro, la descripci贸n de la organizaci贸n por parte de
sus actores internos, que interpretan
sus atributos y los elementos del proyecto institucional, en aras de
alcanzar una posici贸n en la opini贸n p煤blica y
ejecutar con eficiencia, efectividad y eficacia sus programas para lograr
sus objetivos.

La identidad es una construcci贸n, al igual que la imagen. La primera
expresa las condiciones internas para la
edificaci贸n de una diferencia con respecto al entorno, diferencia que
genera la producci贸n de bienes y servicios
p煤blicos o privados que se incorporan y complementan la producci贸n de la
sociedad. La segunda se refiere,
especialmente, a la imagen que la sociedad se forma de la organizaci贸n,
alimentada por sus comunicaciones y
sostenida por su materialidad.

La identidad, adem谩s descubrir d贸nde se halla una organizaci贸n, define
tambi茅n los elementos que pueden
adquirirse y los valores que pueden ganarse, en un intenso proceso de
aprendizaje y aportaci贸n de
comunicaciones. Por eso en la identidad hay decisiones que se帽alan qu茅
debe hacerse y c贸mo lograr lo que se
quiere.

La comunicaci贸n es un ejercicio social de alta complejidad. Exige que
quien comunica algo lo haga pensando m谩s
all谩 de los presentes, es decir, que lo que comunica pueda sobrepasar la
barrera de las vinculaciones entre dos
personas que se relacionan cara a cara. Tambi茅n implica que lo que
comunica logre que el destinatario del
mensaje lo entienda, lo comprenda, lo asimile y lo valore. Adem谩s, que
quien reciba una comunicaci贸n no s贸lo la
entienda sino que, en lo posible, pueda ser convencido de 茅sta.

As铆, comunicar es la confecci贸n de una oferta comunicativa mediante la
recopilaci贸n e interpretaci贸n de datos;
asimismo, es un registro de las caracter铆sticas significativas del medio
institucional concreto que permita, en
momento determinado, emitir una determinada comunicaci贸n en un
tiempo preciso; y es tambi茅n el impacto que
tiene en las personas que reciben la comunicaci贸n y la comprenden para
aceptarla o rechazarla.

De este modo, el ciclo comunicativo que va de la elaboraci贸n del discurso
(identidad e imagen) al momento en
que se comunica 茅ste y tiene influencia en las personas, debe recorrerse
completo en el caso de la gesti贸n de
la imagen, puesto que 茅sta lleva adherida la expresi贸n de una identidad
que, a trav茅s del acto comunicativo,
tambi茅n se construye y se asimila por parte de las personas para aceptarla
o rechazarla, dar una opini贸n
negativa o positiva, aumentar la reputaci贸n de la organizaci贸n o
fracturarla.

En la imagen est谩n los registros de los datos de imagen p煤blica de la
organizaci贸n y por segmentos espec铆ficos,
los que se comunican a trav茅s de los int茅rpretes autorizados internos y
externos, y mediante la captura de datos
que se efect煤an de manera directa o indirecta (investigaciones t茅cnicas)
en las etapas de evaluaci贸n.

La imagen cubre as铆 lo que la instituci贸n expresa de s铆 misma ante la
opini贸n p煤blica y lo que las personas
expresan de 茅sta cuando identifican un mensaje, lo entienden y se
pronuncian al respecto aceptando o
rechazando esa expresi贸n. Se trata de una relaci贸n entre la organizaci贸n y
su entorno, y pone de manifiesto,
entre otros elementos, el posicionamiento que 茅sta ocupa en la opini贸n
p煤blica, el modo en que la sociedad
observa a la organizaci贸n y la reputaci贸n de 茅sta entre otras similares, ya
sea a nivel regional, nacional o
internacional.


El perfil institucional.

El perfil institucional cubre el campo representacional de la identidad y la
imagen institucionales. El prop贸sito
del perfil, contenido en el plan de imagen, es desarrollar los contenidos
贸ptimos de dos discursos:

聲 La identidad orientada hacia la definici贸n de un conjunto de
elementos estrat茅gicos que permitan
expresar 茅sta por distintas unidades, con perfiles y funciones
diferenciados, ante audiencias y p煤blicos distintos.

聲 La imagen propiamente dicha, como discurso con posibilidad de
asumir m煤ltiples formas para que pueda
penetrar en la opini贸n p煤blica y contrarrestar, con mayor eficacia, otros
discursos contrapuestos, otros valores e
ideas opuestas a un sistema de vida en el que se desenvuelve la
organizaci贸n.

La diferenciaci贸n entre texto de identidad y discurso de imagen es
particularmente relevante, por cuanto se
busca en el plan de imagen que ambos aspectos desarrollen aspectos a
veces dis铆mbolos. Con la identidad se
busca que los distintos actores de la organizaci贸n puedan leer en el texto
correspondiente, las bases de
conducta, ideol贸gicas y de fundamento significante para producir sus
propios elementos de identidad. Con ello se
pretende que la identidad de la organizaci贸n, al ser uniforme, posibilite
su particularidad y aplicaci贸n especifica.
Con la imagen el prop贸sito consiste en alcanzar a diversos p煤blicos, en
particular a sectores de poblaci贸n cuya
tratamiento de mensajes debe cuidarse, debido a los diferentes productos
que la organizaci贸n produce.


Notas.

1. La administraci贸n, la sociolog铆a y la econom铆a diferencian entre
empresa, instituci贸n, corporaci贸n y
organizaci贸n. Sin embargo, el concepto que parece englobar a los dem谩s
es la noci贸n sociol贸gica de organizaci贸n,
la forma 聯organizaci贸n聰 que se diferencia de la sociedad en general y de
las personas. Sin embargo, la imagen de
una organizaci贸n se refiere en la literatura bajo varias denominaciones,
como imagen 聯organizacional聰,
聯institucional聰 o 聯corporativa聰, incluso imagen 聯empresarial聰. En este
texto se utiliza la noci贸n de imagen
institucional para expresar la imagen de una organizaci贸n cualquiera.
2. Para este problema v茅ase Luis Ignacio Arbes煤 Verduzco, Mercadotecnia
pol铆tica, IFE, Cuadernos de Orientaci贸n
Metodol贸gica Num. 2, M茅xico, 1998, p. 30 y ss.
3. Ibid., p. 33.
4. Ibidem.
5. La contracultura, en general, se vincula con los movimientos sociales
surgidos en los Estados Unidos de
Am茅rica en la d茅cada de 1960, especialmente entre los j贸venes, que
rechaza los valores sociales y modos de
vida establecidos. Tambi茅n tiene que ver con el conjunto de valores que
caracterizan a este movimiento y, por
extensi贸n, a otras actitudes de oposici贸n al sistema de vida vigente.





Bibliograf铆a.

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de Orientaci贸n Metodol贸gica Num. 2,
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聳 Rodr铆guez, Dar铆o y Opazo, Mar铆a del Pilar, Comunicaciones de la
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聳 Velasco, Ernesto (compilador), Gesti贸n estrat茅gica, Editorial Siglo XXI,
M茅xico, 2010.
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