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DOMINGO, 16 de Diciembre de 2018
Ricardo Caballero - Si no me preguntan lo sé...
03 de Julio de 2014
La imagen institucional: una influyente reflexión.
La imagen institucional de una organización es un lugar de riesgo para
la sustentabilidad operativa.
1. El problema de la imagen.

Toda organización se enfrenta a un cúmulo de riesgos, algunos de los
cuales pueden ser evidentes, como los de
carácter financiero, los de producción, los asociados a las ventas o en el
sector público aquéllos que impiden
cumplir objetivos o determinados resultados. En fin, los riesgos proliferan
cotidianamente y se debe tener
conciencia de ellos.

Sin embargo, un mayor conocimiento de los riesgos genera mucho mayor
información y se vuelven más complejos
los cálculos respecto al futuro y aumenta, simultáneamente, la
incertidumbre, lo que se traduce desde luego en
un mayor riesgo. Es decir, el conocimiento del riesgo genera más riesgo.
Los administradores buscan por su parte
confirmar que el proceso está bajo control, pero sus previsiones y cálculos
no ocurren, con lo que no se evalúan
ni ponderan los riesgos y, en consecuencia, éstos se convierten en una
variable que no se puede pronosticar. Así,
cada situación de riesgo se vuelve reflexiva. Cada riesgo se traduce, a su
vez, en más riesgo y el riesgo acelera
los procesos de incertidumbre, con lo que las organizaciones se enfrentan
a situaciones cada vez menos
susceptibles de prever.


El riesgo.

Pero ¿qué es un riesgo? El riesgo puede explicarse bajo distintas visiones.
Quizá la noción más utilizada sea la
racionalista. El riesgo, bajo esta noción, puede consistir en una decisión
que más adelante se lamentará, en el
caso que ocurra un daño que se trataba de evitar. Los riesgos se vuelven
aquí un cálculo temporal y respecto a
un futuro incierto debieran encontrarse fundamentos más seguros para el
decidir. El daño pudiera ser evitado,
pero siempre pueden aceptarse decisiones riesgosas que implicarán un
daño, siempre y cuando éste se justifique
de acuerdo a su magnitud y probabilidad de ocurrencia.

Como se observa, aún bajo esta perspectiva racionalista, el riesgo se asocia
a contingencias múltiples, que
ofrecen bases para diferentes perspectivas para diferentes observadores.
Esto significa que una visión más amplia
debiera posibilitar estas diferencias y también permitir diferentes
observadores con diferentes observaciones.

La base de una noción diferente de riesgo la ha propuesto Niklas
Luhmann. De acuerdo con este autor (Sociología
del riesgo, Universidad Iberoamericana, México, 2006) el riesgo se
experimenta de una manera para quien lo vive
en los hechos como primer observador que aplica una diferencia, y de otra
para quien lo observa. Propone por
ello distinguir entre riesgo y peligro. El primero habrá de referirse al caso
en que el daño es un efecto de la
decisión que se toma. El segundo, en cambio, el daño es provocado
externamente y se atribuye al medio
ambiente. Así, el riesgo es autoprovocado al decidir; el peligro se atribuye
al entorno. En ambos casos puede
haber daño, pero en un caso el daño puede calcularse desde la decisión,
en cambio, el daño como peligro
proviene de afuera de la decisión.


La imagen como problema.

Con estos criterios pueden tratarse varios riesgos a que está expuesta una
organización y manejarse diversos
peligros que vienen del entorno. Uno de esos riesgos, poco valorados en
sus consecuencias y que vale la pena
considerar es el de lo que se comunica, las comunicaciones de una
organización, la comunicación que es
subordinada y dirigida a una más eficiente y mejor manera de coordinar las
actividades que tienden al logro de
un fin, un objetivo, una meta, un resultado; y en este mosaico, las
comunicaciones que son elaboradas,
comunicadas y evaluadas mediante la imagen de la organización.

Hay un punto que debe resaltarse. Toda imagen resulta vacía y oscura si
no procura entrelazar representación
con sensación, sistema de signos con emoción y sentimientos. Esto es, la
imagen debe unir lo plural y buscar
afianzar la abstracción con el sentimiento para que pueda tener
consecuencias.

Justo en este aspecto se vuelve la imagen un problema para la
organización, porque puede llegar un momento
en que la imagen de ésta, lo que la gente piensa, imagina o se representa
de la organización, puede ir en contra
de la propia organización y cambiar sus designios, planes y expectativas. La
gestión de la imagen parece ser un
respuesta, actividad que tratamos en las líneas que siguen.


2. La imagen y su reflexión influyente.

La sociedad contemporánea ya no es más que un sistema de represión o
dominación, ni un sistema cimentado en
el consenso de valores implícitos. De manera moderna, nuestra sociedad
es un sistema de comunicación que
posibilita la complejidad contingente, de tal suerte que la realidad puede
ser de una u otra manera, pero
siempre en el marco de lo que la propia sociedad ha preescriturado. Con
ello, el mundo concreto y real pude
convertirse en represivo, dominante, conflictivo o armónico, dependiendo
de la modalidad comunicativa que se
haya seleccionado.

En una sociedad que ha multiplicado sus formas de comunicación, que
ofrece, a pesar de la unidad buscada en
diversas materias —como en el ámbito del respecto a los derechos
humanos, los mínimos de bienestar personal y
familiar, la seguridad, el trabajo, la seguridad social—, maneras de ser
diferente y recrear culturas e identidades
nacionales múltiples, la imagen es un activo de vital importancia, no sólo
porque reúne en una representación la
esencia de una organización, (1) sino además porque la imagen es
consecuencia de lo que se comunica, por los
diferentes medios y a través de las personas que laboran en la institución
y quienes son usuarios.

La imagen, dice Octavio Paz (El arco y la lira, Fondo de Cultura Económica,
México, 1998, p. 96 y 97) puede ser
bulto o representación, imagen o una figura real o irreal que evocamos o
producimos con la imaginación; en todo
caso, refiere la preservación de una pluralidad de significados de la
palabra sin quebrantar la unidad sintáctica
de una frase o de un conjunto de frases.

La imagen contiene muchos significados contrarios o dispares, a los que
abarca o reconcilia sin suprimirlos. Toda
imagen acopla o acerca realidades opuestas, indiferentes o alejadas entre
sí: somete a unidad la pluralidad de lo
real. Gracias a una misma reducción racional, individuos y objetos se
convierten en unidades homogéneas. Los
elementos de la imaginación no pierden su carácter concreto y singular.
La imagen es por eso escandalosa, pues
desafía el principio de contradicción y al enunciar la identidad de los
contrarios, atenta contra los fundamentos
de nuestro pensar. La imagen no dice lo que es, sino lo que podría ser. Su
ámbito no es el der ser, sino el del
“imposible verosímil” de Aristóteles.

Aunque la imagen puede evocar algo visual, una escultura o un icono por
ejemplo, en realidad refiere algo que
va más allá de lo tipográfico. La imagen, la unidad de una pluralidad, es
comunicación en activo, juego de
símbolos, incluso lucha entre imágenes simbólicas dispuestas a llevar una
situación al conflicto reunificador.

Más allá de este hecho, se asume que la imagen es una representación,
una interpretación, una presentación
que puede constituir una reflexión que un observador hace de una
organización dentro de la organización y que
se comunica. La imagen requiere de su producción, de un momento
preciso en que se da a conocer y de un
auditorio que la capte, la entienda, la valore o la critique, y en función de
ello tome una decisión, ya sea para
aceptar esa imagen o para rechazarla.

Para Jung (véase Carl G. Jung, “Acercamiento al inconsciente”, en Carl G.
Jung, El Hombre y sus símbolos, Luis
de Caralt Editor, Barcelona, 1976, edición original 1964, p. 94 y 95) , los
arquetipos en la experiencia práctica son
imágenes y emociones. Así, cuando una imagen se carga de emoción, la
imagen se carga de numinosidad (energía
psíquica), se hace dinámica y de ella habrán de salir alguna consecuencia.
Entonces las palabras, los signos, las
imágenes, adquieren vida y significado cuando tienen en cuenta su
numinosidad, su relación con el individuo
vivo.

Más adelante veremos que la política simbólica se encarga de cargar las
imágenes de símbolos, es decir, de
sobrecargar las imágenes con símbolos de fuerza, poder, historia,
prudencia, valores abstractos y honor, para
hacer que las imágenes ganen en numinosidad (Jung) y se tornen activas,
dinámicas, de consecuencias
insospechadas.


3. La organización con imagen: la imagen institucional.

La imagen puede adoptar diversas formas, pero siempre es un sistema de
signos que se refiere a sí mismo, en la
medida en que hace referencia a otro u otros sistemas que le dan
sustento, por ejemplo, el lenguaje, un
sistema de símbolos u otro conjunto de imágenes. De este modo, la imagen
se presenta desde la organización
hacia el entorno y tiene vida en la opinión pública mediante comunicación
para llegar a las personas. Puede
hablarse en esta medida de imagen organizacional, corporativa,
institucional o empresarial, aunque la literatura
especializada utiliza el término de “imagen institucional”, por medio de la
cual se hace referencia a la identidad
de una organización que se comunica hacia fuera y hacia dentro mediante
una imagen.

La imagen institucional es la imagen proyectada por cualquier institución y
es todo lo que los distintos actores
sociales, políticos, ideológicos y religiosos saben, imaginan y esperan de
ella. Puede decirse que lo que los
ciudadanos interpretan y conocen de las instituciones, lo aprenden del
discurso y las comunicaciones de hombres
y organizaciones. Las representaciones, de este modo, ganan en eficacia
en la acción pública y política y en las
comunicaciones en el ámbito de la opinión pública.

La imagen resulta de las comunicaciones de la organización, tanto las que
son comunicadas de manera
intencional, como aquéllas que provienen de la publicidad, eventos,
declaraciones públicas, oficios, boletines.
Por eso la imagen institucional es públicamente reconocida y ocupa un
determinado lugar en la opinión pública.

Cada organización deberá tomar en cuenta, al momento de gestionar su
imagen, que el entorno inmediato en el
que se desenvuelve está cargado de una realidad a la que se le han
incorporado prejuicios —positivos y negativos
—, los que hacen que cualquier organización deba atender tanto su
imagen concreta, como el hecho de
localizarse en una actividad que ha sido observada por la sociedad y
calificada de alguna manera, lo que
acarreará a la imagen pública problemas desde su surgimiento y en su
comunicación.

La imagen institucional personaliza así a las organizaciones públicas y
privadas y, con ello, les imprime su sello,
su característica que las diferencia y las distingue de las demás. Una vez
que la organización opera, la
comunidad y las personas valoran su operación y van corrigiendo, en su
caso, a través de múltiples interacciones,
la imagen que de ella tienen. La organización tiene una oportunidad
valiosa para documentar una imagen que
vaya en dirección a su operación y que juntas constituyan ese activo
fundamental de su imagen institucional.


4. Algunos elementos para la gestión de la imagen institucional.

Como toda institución tiene imagen, es importante que ésta sea
administrada efectivamente mediante una
gestión profesional, a fin de que esté en condiciones de controlar su
proceso social de imagen. Con este
propósito, mediante un plan maestro la organización deberá establecer los
mecanismos e instancias adecuadas
para la elaboración, autorización, producción y comunicación de las
distintos elementos que conforman su
identidad e imagen institucional.

El enfoque estratégico en este campo es fundamental, pues se trata de
aprovechar las oportunidades mediáticas
que abre la opinión pública y lidiar con aquellas adversidades
provenientes de comunicaciones contrapuestas, a
fin de colocar a la organización en una situación más ventajosa y de
liderazgo, que le permitan ofrecer un valor
único o superior en comparación con otras organizaciones afines, para que
de esta forma sea posible mantener o
profundizar su posicionamiento.


4.1. Expectativas, comportamiento e imagen.

Debido a su funcionamiento en sociedad, cada institución genera entre
personas y otras instituciones y
organizaciones un conjunto de expectativas acerca de su desempeño, que
le permiten interactuar con éstas y
conformar experiencias mutuas. Tanto las personas como las
organizaciones se formarán, en el continuo contacto
mutuo, una imagen de la organización, es decir, se forjarán una
representación de su comportamiento, una
imagen institucional. De este modo, la imagen institucional alude la
formación de una imagen entre personas,
instituciones y organizaciones.

De ahí que la imagen debe formarse a través de obras, acciones concretas,
comportamientos correctos que
generen una mejor imagen, pues ésta se construye día con día, creando
expectativas en quienes rodean a la
institución, confirmándolas con sus propias acciones, por lo que por esta
razón cuesta mucho tener una imagen
buena, la que es muy fácil perderla.

Debe tomarse en cuenta que como la imagen que tenemos como
institución frente a los otros se ha formado por
ellos mismos, en la experiencia de su interacción con la organización, es
difícil comunicarles una imagen falsa.
Tal vez pudiese sostenerse ésta por un tiempo, pero un comportamiento
en contra de las expectativas que
confirma la imagen institucional la deteriorará, haciendo patente que era
falsa.

La imagen debe gestionarse y lograr que la institución la comunique de
manera estable y uniforme, permitiendo
crear expresiones concretas mediante proyectos específicos, a través de
los cuales se evite generar acciones y
comunicaciones discordantes que la contradigan o falseen.


4.2. El campo de la imagen.

El plan maestro de imagen pública constituye el instrumento fundamental
para llevar a cabo la gestión de la
imagen de la organización, tomando en cuenta sus dos acepciones
centrales:

• La imagen institucional como aquélla que atribuye el carácter de
una representación colectiva de un
discurso institucional, es decir, el discurso de la propia organización.
• La imagen institucional como icono, como significante visual, como
símbolo, como representación gráfica que
expresa una idea, la idea central del discurso de la organización.

El plan considera y establece los elementos necesarios para planear,
organizar, ejecutar y evaluar la imagen de
la organización, en ambas acepciones: como discurso que pretende lograr
un posicionamiento en el contexto de
la opinión pública, y como icono que pretende representar mediante un
signo visual la actividad de que se trate
en el espacio de lo público y del mercado.


4.3. Política simbólica e imagen.

No debe perderse de vista que en la imagen existe un mensaje, el cual no
es simplemente un sistema de signos
por el que los seres humanos se comprenden; es además un método de
representación que confiere sentido al
mundo en que vivimos, es un camino, una senda, una manera de entender
lo que nos rodea. Las imágenes, como
los sonidos y las palabras, intentan expresar a plenitud, sin lograrlo, el ser
de las cosas que se encuentra en
función de la vida íntegra. Así, una imagen, una palabra o símbolo es un
puente temporal de comunicación, que
permite que traduzcamos en una estructura de signos la concepción de
los objetos.

La imagen es una cierta construcción temporal que, a su vez, mediante la
comunicación, hace posible que sea
traducida la construcción temporal original a una estructura de signos
diferente, de donde se sigue que quien
traduzca no necesariamente leerá lo que quien comunicó quería decir,
sino tal vez otra cosa. Así, la
comunicación se vuelve compleja y difícil, pues sólo hay comunicación
cuando alguien comprende el mensaje en
el sentido en el que quien lo comunicó busca que se entienda. De ahí que
comunicar implica elaborar una oferta
comunicativa —por ejemplo una imagen—, comunicarla y que quien la lea
la entienda, para que posteriormente
pueda aceptarla o bien rechazarla.

La objetividad en las ciencias de la comunicación no parece estar en la
identificación de ideas —cosa que además
es imposible— entre quien comunica y quien es destinatario de la
comunicación, sino a través de la analogía de
las ideas mediante el empleo de un código (2) claro para ambas partes, lo
que quiere decir que lo importante es
lo que se dice y también cómo se dice, por qué se dice, en qué momento
se dice.

Para la gestión de la imagen de una organización, lo fundamental, aparte
de los procesos de construcción y
comunicación, es que quien reciba el mensaje, la palabra, la imagen, los
entienda y acepte, es decir, que el
mensaje sea captado como quiere la organización que se capte y al
entenderse que sea aceptado.

Para que alguien acepte un mensaje deben ocurrir muchas cosas. Debe
haber por parte del receptor la
disposición de entender un mensaje, su comprensión y la interiorización
del mismo para que su siguiente estado
sea influido por el mensaje. No basta pues con que el mensaje sea
comprendido para ser aceptado, pero su
aceptación depende en gran medida que sea entendido. Bajo este punto
de vista, el mensaje como dijimos es un
puente temporal que actúa como enlace entre quien comunica y quien
recibe la comunicación. Si el mensaje es
un sistema de signos, lo es en la medida en que ese sistema de signos
responde a ciertas reglas de combinación
y utilización establecidas previamente de manera social. El sistema de
signos que conforma un mensaje es una
aplicación de un cierto lenguaje. El mensaje constituye una forma
particular dentro de una forma más amplia, la
cual mediante reglas le permite a la forma particular emerger. Según
este planteamiento, esas reglas —por
ejemplo el lenguaje— permiten que entre quien comunica y quien recibe
la comunicación mediante el mensaje,
existan relaciones.

Las relaciones entre quien comunica y quien recibe la comunicación se
constituyen a partir de ese lenguaje, el
cual también está formado por un sistema de símbolos y signos que
permite la formación de sistemas de signos
particulares. El lenguaje, a través de formas particulares, hace posible la
representación del mensaje que se
comunica de un lado al otro, y cuando el otro entiende el mensaje cierra
el proceso comunicativo y puede
decidir si lo acepta o no.

Este proceso comunicativo da como resultado, entre otros aspectos, la
generación de procesos de simbolismo, el
cual puede ser entendido como el descubrimiento de lo que se encuentra
tras la sensación —el símbolo, la
imagen, la luz—, o bien como la transformación de los valores sensibles en
valores abstractos, y viceversa, (3) es
decir, el paso de un valor sentido hacia una referencia más general que
refuerza el valor sentido y lo inscribe en
un sistema mayor, de más significación, de valor abstracto. Entonces, la
comunicación no sólo comunica sino que
implica entrar de una situación de menor complejidad en otra de mayor
complejidad, en la cual las formas
particulares tienen como referencia otras formas particulares y otras más
generales, con lo cual quien comunica
puede permitir a quien recibe la comunicación el tránsito de formas
menos complejas a formas más complejas.

La comunicación tiene la capacidad de pasar del simbolismo hacia procesos
sutiles de influencia; ir de la
representación a la posibilidad de guiar voluntades e inducir
comportamientos, mediante el empleo de signos,
símbolos, imágenes. La comunicación, guiada a partir de procesos de
gestión de imagen, puede incluso modificar
símbolos preexistentes y sustituirlos por otros. Este proceso de cambio y
modificación, a través de influencia
integral, a fin de transformar unos sistemas de signos por otros, se conoce
como política simbólica.
La política simbólica trabaja sobre una imagen simbólica, la cual es puesta
en funcionamiento mediante una
operación simbólica, la que genera comunicación y hace referencia a la
memoria. (4)

Para comprender la política simbólica y situarla en la gestión de la imagen
por parte de una organización, es
importante tomar en cuenta que la sociedad consta de comunicaciones y
que la comunicación regula —de hecho
autorregula— los contenidos de los mensajes que se producen, comunican
y comprenden de manera cotidiana y
que forman las comunicaciones que circulan en una sociedad. De este
modo, no todas las comunicaciones tienen
en un momento dado un mismo peso y puede ser que de los mensajes
ninguno pueda concentrar la atención
para una determinada coyuntura. Esto se presenta porque los significados
se reinterpretan constantemente y
porque existen tiempos en que ninguna fuerza dinámica conduce a la vida
política, a los mercados, a los
contextos de significados hacia su transformación. En estos tiempos,
ninguna operación de transmutación de los
valores nos hace creer en un cambio; son momentos en que los discursos,
las imágenes, los símbolos, parecen no
decir nada, carecen de significado. Y para salir de estos tiempos de
sosiego, se requieren intensos procesos de
desasosiego que rehagan la dinámica de la política, los mercados, la
economía, la opinión pública, la vida religiosa
o a la sociedad en su conjunto. Entonces hace falta que una fuerza
reanime la dinámica social, una fuerza que se
expresa a través de una imagen simbólica que posibilita que el poder
dominante purgue sus bases, la política
reviva sus esquemas y los demás sectores se reconozcan bajo inéditos
campos de significación.

La imagen simbólica es aquel elemento del mensaje que permite su
cohesión y le confiere significado. En otras
palabras, a una imagen se adhieren conceptos que marcan la identidad de
una organización para tratar de
comunicar, además de valores sensibles, valores abstractos que permitan
mover, acelerar el ritmo de las cosas,
despertar la sensibilidad de las personas para que cambien
comportamientos, formas de ver las cosas, hipótesis
de vida.

Así, a la imagen se asocian imágenes mayores para dar la idea de una
imagen con un simbolismo sobre expresado,
una imagen con aditamentos que le permita a quien comunica hacer que
quien recibe el mensaje, pueda pasar
de una forma particular de entendimiento, a una forma más abstracta,
más general, más abierta, y pueda con
ello transitar a otra forma de experiencia social, más elevada, más viva,
más unida con procesos históricos,
grandiosos, que marcaron una época. Los defectos de cualquier símbolo
pueden llevarse a su reexpresión media
te una sobreproducción de elementos descriptivos de grandeza, honor,
fuerza, prudencia, decoro, heroísmo.
Resulta que las imágenes se cargan de otros imágenes, incluso opuestas
unas a otras. De ahí surgen vínculos
fortalecidos de contrarios, plurales, que repiten mitos.

Desde las organizaciones pueden crearse estos procesos de
sobresimbolización que desatan procesos de intensa
competencia entre símbolos e imágenes, procesos que alcanzan cualquier
forma social, desde la política hasta los
mercados y las religiones. Se trata de verdaderas propuestas encabezadas
por campañas que buscan reposicionar
identidades mediante imágenes sobrecargadas.

La imagen simbólica marca un hito, recompone las fuerzas en crisis
abandonadas a otras imágenes y mediante
una operación simbólica rompe y reunifica socialmente. Puede decirse que
una imagen simbólica, mediante
operación simbólica, concentra el poder social de transformación de un
momento dado de un país. Imponen un
juego de cambio que puede destruir viejas bases e impulsar otras. En un
proceso de operación simbólica las
imágenes se aglutinan en una sola actividad de palabra y acción y
concentran los fragmentos dispersos de una
sociedad en descomposición, en crisis, en pugna y conflicto, con el
propósito de fundar de nuevo su unidad.
Explotan las rupturas y los desacuerdos de la situación, la empujan al
máximo en un paroxismo de pesimismo y se
mueven al encuentro de una imagen fuerte que permitirá la reunificación
y la sobrevivencia social.

Los procesos de operación simbólica se presentan en medio de una gran
cantidad de imágenes simbólicas. La
imagen simbólica propiamente dicha será aquélla que logre, en medio de
estas otras imágenes, la unificación de
fuerzas simbólicas, el llevar la situación al máximo conflicto para reunificar
e inaugurar otra época. Entonces, a
fin de detener el desorden, la sociedad monta un conflicto y empuja a la
ruptura, a fin de vencer las imágenes
rivales y mediante una comunión con las imágenes afines recuperar la
situación y renovar el mito fundador.

Una operación simbólica puede verse como una lucha entre imágenes,
entre fuerzas que expresan sus deseos de
generar nuevos vínculos, un conflicto que permite purgar imágenes. Por
eso las situaciones de operación
simbólica son pasajeras y se repiten de manera constante, lo que hace
posible un cambio constante de
escenarios de acción y el surgimiento de nuevos repertorios de imágenes
en lucha. De hecho, las organizaciones
participan de este momento de lucha, donde cada imagen compite con
otras imágenes y esperan avanzar en
términos de estabilidad con otras ofertas simbólicas. Así, no todas las
ofertas simbólicas son destruidas sino que
se conservan en una memoria, como repertorios de imágenes susceptibles
de ser reutilizados. Cada imagen
simbólica se evoca y se observa con respecto a las imágenes ya existentes
en la memoria, con lo que imágenes
anteriores pueden volver a ponerse en práctica.

La política simbólica se sirve de los medios de comunicación, con lo que
llega e interesa a todos los miembros de
una sociedad.


5. Funciones de la imagen.

Una vez que se ha visto la relación entre política simbólica e imagen, es
posible describir las funciones que
cumple la imagen.

Además de armonizar los elementos administrativos y prospectivos, el plan
de imagen tiene el propósito de
servir de guía para la inducción al personal, la capacitación y el
aprendizaje. Con ello, pretende apoyar la
función pedagógica de la organización.

Además de esta función pedagógica, el plan es un instrumento de
respaldo para la construcción de la
comunicación persuasiva, por medio de la cual pueden contrarrestarse
elementos de la contracultura, (5) o bien
abrir espacios simbólicos en sectores de la sociedad, en los que se
promuevan nociones afines al ámbito de
acción de la organización.

La persuasión tiene que ver con la capacidad de convencimiento para que
una persona acepte de manera
voluntaria un punto de vista. Persuadir equivale a poner en práctica
mediante comunicación una argumentación
precisa, construir un discurso impactante, efectuar un ejercicio que
permita que el otro atienda y entienda el
mensaje, lo descubra, se convenza y lo acepte y, en esta medida, que
guíe sus ulteriores acciones por este
argumento cambiando su situación inicial.

La persuasión social es compleja. Requiere una actividad comunicativa
intensa y profunda, puesta en marcha por
un equipo de trabajo profesional capaz de crear condiciones adecuadas
para construir información y elaborar un
discurso argumentativo, que permita poner en práctica una comunicación
persuasiva que logre cambiar la opinión
de un público previamente seleccionado.

El plan de imagen busca conformar bases institucionales efectivas para
identificar e interpretar información de
medios y a través de encuestas y estudios de opinión, que hagan posible la
construcción de un discurso
persuasivo que modifique las percepciones de ciertos públicos
seleccionados y las canalice hacia espacios
simbólicos basados en nociones previamente seleccionadas por la
organización, según sus actividades y su giro.

Los elementos que se consideran adecuados para este fin, se refieren a la
posibilidad de que los distintos actores
de la organización, cuenten con un primer repertorio de atributos cuya
disposición facilite la construcción de
argumentos para las distintas funciones que realiza. Así, este primer
repertorio se encuentra en el análisis y
definición del perfil institucional, que como primera parte esboza los
elementos para gestionar la identidad, la
imagen y el sistema de comunicación de la organización.

Otra función importante es la de legitimación ideológica. Mediante ésta se
busca que la actividad de la
organización adquiera un valor específico en el sector o sectores en los
que se mueve, un peso que le produzca
presencia, un reconocimiento que se traduzca en un posicionamiento
entre otras organizaciones.

En resumen, los aspectos de legitimación ideológica, en conjunto con los
pedagógicos y persuasivos, conforman
una visión que se suele sintetizar en las declaratorias y orientaciones
estratégicas de la organización, las cuales
forman parte del plan de imagen.


6. Niveles de análisis y perfil institucional.

Toda gestión de la imagen de una institución debe manejar al menos
cuatro componentes: la realidad de la
institución, su identidad que se construye a sí misma y que le aporta
valores y significaciones, sus ámbitos
comunicativos y la imagen propiamente dicha.

Además, la gestión incluye el examen del perfil institucional, que cubre
los aspectos vinculados a la identidad y
la imagen.


Los niveles de análisis.

El nivel objetivo cubre la realidad institucional, que se refiere a la parte
material que sostiene las actividades
de la organización, así como a sus diferentes actores y unidades
administrativas, mediante las cuales la
organización se desempeña, se allega de recursos e información, construye
su proyecto y lo ejecuta para
alcanzar la visión expresada en su planeación estratégica.

La identidad es un registro, la descripción de la organización por parte de
sus actores internos, que interpretan
sus atributos y los elementos del proyecto institucional, en aras de
alcanzar una posición en la opinión pública y
ejecutar con eficiencia, efectividad y eficacia sus programas para lograr
sus objetivos.

La identidad es una construcción, al igual que la imagen. La primera
expresa las condiciones internas para la
edificación de una diferencia con respecto al entorno, diferencia que
genera la producción de bienes y servicios
públicos o privados que se incorporan y complementan la producción de la
sociedad. La segunda se refiere,
especialmente, a la imagen que la sociedad se forma de la organización,
alimentada por sus comunicaciones y
sostenida por su materialidad.

La identidad, además descubrir dónde se halla una organización, define
también los elementos que pueden
adquirirse y los valores que pueden ganarse, en un intenso proceso de
aprendizaje y aportación de
comunicaciones. Por eso en la identidad hay decisiones que señalan qué
debe hacerse y cómo lograr lo que se
quiere.

La comunicación es un ejercicio social de alta complejidad. Exige que
quien comunica algo lo haga pensando más
allá de los presentes, es decir, que lo que comunica pueda sobrepasar la
barrera de las vinculaciones entre dos
personas que se relacionan cara a cara. También implica que lo que
comunica logre que el destinatario del
mensaje lo entienda, lo comprenda, lo asimile y lo valore. Además, que
quien reciba una comunicación no sólo la
entienda sino que, en lo posible, pueda ser convencido de ésta.

Así, comunicar es la confección de una oferta comunicativa mediante la
recopilación e interpretación de datos;
asimismo, es un registro de las características significativas del medio
institucional concreto que permita, en
momento determinado, emitir una determinada comunicación en un
tiempo preciso; y es también el impacto que
tiene en las personas que reciben la comunicación y la comprenden para
aceptarla o rechazarla.

De este modo, el ciclo comunicativo que va de la elaboración del discurso
(identidad e imagen) al momento en
que se comunica éste y tiene influencia en las personas, debe recorrerse
completo en el caso de la gestión de
la imagen, puesto que ésta lleva adherida la expresión de una identidad
que, a través del acto comunicativo,
también se construye y se asimila por parte de las personas para aceptarla
o rechazarla, dar una opinión
negativa o positiva, aumentar la reputación de la organización o
fracturarla.

En la imagen están los registros de los datos de imagen pública de la
organización y por segmentos específicos,
los que se comunican a través de los intérpretes autorizados internos y
externos, y mediante la captura de datos
que se efectúan de manera directa o indirecta (investigaciones técnicas)
en las etapas de evaluación.

La imagen cubre así lo que la institución expresa de sí misma ante la
opinión pública y lo que las personas
expresan de ésta cuando identifican un mensaje, lo entienden y se
pronuncian al respecto aceptando o
rechazando esa expresión. Se trata de una relación entre la organización y
su entorno, y pone de manifiesto,
entre otros elementos, el posicionamiento que ésta ocupa en la opinión
pública, el modo en que la sociedad
observa a la organización y la reputación de ésta entre otras similares, ya
sea a nivel regional, nacional o
internacional.


El perfil institucional.

El perfil institucional cubre el campo representacional de la identidad y la
imagen institucionales. El propósito
del perfil, contenido en el plan de imagen, es desarrollar los contenidos
óptimos de dos discursos:

• La identidad orientada hacia la definición de un conjunto de
elementos estratégicos que permitan
expresar ésta por distintas unidades, con perfiles y funciones
diferenciados, ante audiencias y públicos distintos.

• La imagen propiamente dicha, como discurso con posibilidad de
asumir múltiples formas para que pueda
penetrar en la opinión pública y contrarrestar, con mayor eficacia, otros
discursos contrapuestos, otros valores e
ideas opuestas a un sistema de vida en el que se desenvuelve la
organización.

La diferenciación entre texto de identidad y discurso de imagen es
particularmente relevante, por cuanto se
busca en el plan de imagen que ambos aspectos desarrollen aspectos a
veces disímbolos. Con la identidad se
busca que los distintos actores de la organización puedan leer en el texto
correspondiente, las bases de
conducta, ideológicas y de fundamento significante para producir sus
propios elementos de identidad. Con ello se
pretende que la identidad de la organización, al ser uniforme, posibilite
su particularidad y aplicación especifica.
Con la imagen el propósito consiste en alcanzar a diversos públicos, en
particular a sectores de población cuya
tratamiento de mensajes debe cuidarse, debido a los diferentes productos
que la organización produce.


Notas.

1. La administración, la sociología y la economía diferencian entre
empresa, institución, corporación y
organización. Sin embargo, el concepto que parece englobar a los demás
es la noción sociológica de organización,
la forma “organización” que se diferencia de la sociedad en general y de
las personas. Sin embargo, la imagen de
una organización se refiere en la literatura bajo varias denominaciones,
como imagen “organizacional”,
“institucional” o “corporativa”, incluso imagen “empresarial”. En este
texto se utiliza la noción de imagen
institucional para expresar la imagen de una organización cualquiera.
2. Para este problema véase Luis Ignacio Arbesú Verduzco, Mercadotecnia
política, IFE, Cuadernos de Orientación
Metodológica Num. 2, México, 1998, p. 30 y ss.
3. Ibid., p. 33.
4. Ibidem.
5. La contracultura, en general, se vincula con los movimientos sociales
surgidos en los Estados Unidos de
América en la década de 1960, especialmente entre los jóvenes, que
rechaza los valores sociales y modos de
vida establecidos. También tiene que ver con el conjunto de valores que
caracterizan a este movimiento y, por
extensión, a otras actitudes de oposición al sistema de vida vigente.





Bibliografía.

– Arbesú Verduzco, Luis Ignacio, Mercadotecnia política, IFE, Cuadernos
de Orientación Metodológica Num. 2,
México, 1998.
– Bourdieu, Pierre, La distinción. Criterio y bases sociales del gusto,
Editorial Taurus, México, 2002.
– Chaves, Norberto, La imagen corporativa. Teoría y práctica de la
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Gustavo Gili, Barcelona, Cuarta impresión, 2010.
– Cotteret, Jean Marie, La comunicación política. Gobernantes y
gobernados, Editorial El Ateneo, Argentina,
1977.
– Jung, Carl G., “Acercamiento al inconsciente”, en Carl G. Jung, El
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Editor, Barcelona, 1976, edición original 1964.
– Luhmann, Niklas, La realidad de los medios de masas, Anthropos y
Universidad Iberoamericana, España,
2000.
– Luhmann, Niklas, Sociología del riesgo, Universidad Iberoamericana,
México, 2006.
– Paz, Octavio, El arco y la lira, Fondo de Cultura Económica, México,
1998.
– Rodríguez, Darío y Opazo, María del Pilar, Comunicaciones de la
organización, Editorial Alfaomega, México,
2009.
– Velasco, Ernesto (compilador), Gestión estratégica, Editorial Siglo XXI,
México, 2010.
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